陶淑真的成功心法

「Where there’s creativity, there’s a way.」是電通國華首席創意執行長陶淑真,多年廣告創意生涯所堅持的信念。
不只是台灣第一位贏得 CANNES LIONS 坎城國際創意節得主,在超過 25 年的廣告創意生涯中,陶淑真也贏遍 New York Festivals 紐約國際廣告獎、London International Advertising Awards 倫敦國際廣告獎、The Mobius Advertising Awards 莫比斯廣告獎、AdFest 亞太廣告獎、Spikes Asia 亞洲創意節、中國 ROI 金投賞、龍璽創意獎等世界級國際廣告創意獎項。

留在這塊土地上奮鬥的創意人

去(2015)年,由台北市廣告代理商業同業公會(TAAA)在2015亞洲廣告會議(AdAsia)上,所頒發的年度傑出廣告人暨終身成就獎,是對這位成功廣告創意人的肯定。
大學畢業後的第一份工作是從基礎設計開始做起,歷經完全手工作業的年代,辛苦卻很踏實地一步步累積技術,經歷了有線電視合法化、無線電視開放第四家、雜誌廣告分版、報紙開始有體育等範疇的分報、第一份電子報出現⋯等,與台灣廣告百花齊放、媒體多元化、創意更奔放的新時代一起成長。
在全球被數位推動著變革,廣告產業面對新一波百花齊放、媒體多元化之際,得到傑出廣告人暨終身成就獎,對於陶淑真而言,代表著自己在成為一個創意人的不間斷學習過程中,值得感謝的鼓勵。所以與我們分享的,不單是得獎感言,而是對於斯土斯人的心得,「很感激有這麼多熱情的廣告創意人,還在這領域投入奮鬥,倘若大家都散了、退休、離開了,沒有競爭者互相砥礪,這行業會很寂寞。」陶淑真說:「任何的江湖都一樣,就是你在、我也在,各自看著對方出招論劍,相對來說,能讓作品越來越進步,而這也是置身於這領域的樂趣。」,她希望這個獎,能鼓勵到更多願意繼續留在這塊土地上奮鬥的創意人。
對於參與國際獎項建議跟心得,陶淑真也有其獨到的看法,「要回到原點來看,想要去贏得國際獎項的動機是什麼?事實上隨著年紀不同,心境也不同。」,她分享這些年參加國際獎項的領悟「就當成是上 catwalk,因為伸展台服裝作品,不會是用來穿到街上,是宣示創意理念,非常前衛、無法實際化都沒關係,主要用意是提供一些對於社會文化的觀點、洞察。這是參與國際獎項最大的收穫。」另外,時間往往消磨掉對於工作的熱情與初衷,透過準備參與獎項的過程,得以重新釐清思維,加上終究是想要得獎,在準備過程中自然會堅持某些不該被替換的創意原點,相對等於製造一個自我刷新的契機。所以她說,「很難建議該怎麼做才會得獎,端看每個人的心態!」

適才適用  活化團隊

陶淑真第一次擔任 ECD 是在達彼思,被稱為台灣最年輕的女性 ECD,無論是 ECD 到現在的 CCO,從很年輕時就開始擔任創意部門最高主管,多年來帶領過日商、外商等不同體系的創意團隊,當被問及管理哲學跟領導心法時,「很簡單,雖然大家都說帶人要帶心,但我認為重點是『適才適用』。」在編制團隊找人時,不設限要找幾年次或資歷深淺,而是「看你會什麼、懂什麼、擅長什麼、喜歡什麼。我可以幫你找找看,適合你的位置。」認為創意部的組織應該是有機的,隨時可以進行彈性調整及運用,不需要死守既定的模式規格。所以在這前提下找進來的人,都能發揮自身特質與優勢,讓容易讓團隊產出不錯的效果。
在電通國華 5 年多,帶領團隊一路從時報華文廣告金像獎贏到Campaign年度最佳代理商。其實在一開始,陶淑真對於電通國華的創意團隊,做過很大的思考與調整。將原先以垂直長串為主的組織架構,重組拆分成更能因應現在潮流的小分隊,創意作戰單位數目更多也更靈活,等於當時將整片土壤重新翻挖一次,也因土壤本身就是好土,因而能順利迎接開花結果。

跨界打劫年代  創意是不變的核心

這幾年,因新媒體跟技術的崛起及變革,短時間各種劇烈變化,連消費者與品牌之間,代理商與客戶之間的關係都改變了,業界更因追逐變化太快的改變而形成焦慮,對此,陶淑真卻是老神在在,因為「唯一可以不變的核心就是創意!這也是置身其中的樂趣。」對陶淑真而言,創意的本質與真諦是落在如何連結人們,並對人們的生活帶來好的影響,讓生活可以更好。因此,最終不需去區分所謂的數位與非數位,因為消費者只不過是通過數位的領域,來了解產品與品牌。所以不會有牛步化,或是傳統代理商被淘汰的焦慮。
最重要是能否看到,並承認這變化,像過往創意是接了 brief 後才開始思考,但現在創意流程變長了,從前端就要開始投入,甚至要主動到,在接 brief 前就先為客戶思考各種可能。此外她也分析,面對「跨界打劫」時代來臨,在不同領域也能做類似的事情。從另個角度來看,本來就倡議不設限的廣告產業,更不需被時代潮流改變而自我設限,只要發揮創意,任何事都有可能。

電通國華廣告首席創意執行長陶淑真。.JPG電通國華首席創意執行執行長陶淑真

♦ 轉載自廣告雜誌六月號專訪